지속가능한 베트남 커피를 꿈꾼다! 더 커피 하우스(The Coffee House)

2019년 <베트남 비즈니스 수업>을 집필할 때, 베트남 사람들의 본질 7가지를 정리한 후 과연 베트남의 기업가들은 이를 비즈니스에 어떻게 담아내는지 궁금해졌다. 그래서 변하지 않는 베트남의 본질(가족주의, 자존심과 체면, 자연주의, 포용)과 현재 베트남의 라이프스타일 트렌드(편리, 경험주의, 혁신)를 비즈니스에 반영한 14개 베트남 스타트업을 발굴하여 이들의 비즈니스 철학과 스토리를 책에 담았다.

이 과정에서 내 마음을 사로잡은 하나의 영상이 있었다. 바로 베트남에 있을 때 몇 번 가본 적이 있는 더커피하우스(The Coffee House, 이하 ‘커피하우스’)라는 카페 체인 브랜드의 영상으로, 제목은 ‘진정한 행복의 여정을 찾아 가는 커피하우스와 동행 (Đồng hành cùng The Coffee House đi tìm “Hành Trình Hạnh Phúc” đích thực)’이다.

436만이라는 조회수가 말해 주듯 이 영상은 많은 사람들에게 큰 공감을 얻었다. 이 영상은 꿈에 대해 이야기한다. 하지만 그 꿈을 향해 나아가는 길은 쉽지 않다. 고난을 만나 흔들리고, 그 꿈을 성취하는 과정에서 생긴 책임에 버거울 수 있다. 그러나 각자의 꿈을 향해 매 순간 집중해 나갈 때 비로소 행복을 찾을 수 있다는 내용이다. 그리고 마지막에 커피하우스는 ‘커피’가 자신의 꿈이라는 메시지를 담백하게 전한다. 아래 영상 내용을 번역한 것이 있으니 한 번 내용을 읽은 후 영상을 시청해 보면, 베트남어로 된 영상이라도 공감을 할 수 있을 것이다.

đuồi theo một giấc mơ là bước trên một hành trình chưa biết điểm đến Nghĩa là mệt đến nghẹt thở Khi không thể bắt kịp kì vọng của chính mình Là luôn phải sẵn sàng vấp váp Hết lần này tới lần khác Là ôm lấy trách nhiêm rất lớn lao Chia sẻ gánh năng và niềm đau quá sức một đôi tay Là khi phải quyểt đoán chon những gì mình tin Du ai cũng khuyên mình “Đừng!” Nghĩa là khi bạn chẳng thể hòa tan Dù trái tim luôn hòa nhịp Nhưng với những ai không bao giơ muốn dừng bước Thì hành trình ấy cũng có nghĩa Là mỗi hơi thở đều là hơi thở căng đầy nhất Là những cú bât dây mạnh mẽ Khiến mình vút bay Là đôi tay rông mở hơn mỗi ngày Là lí trí cùng con tim luôn chung môt hướng Là bàn sắc rất riêng Mình dám khoe ra với nu cười ấm áp Là khi ta sống một quãng đời Hanh phúc nhất của minh Được sống vói cà phê là hạnh phúc lớn nhất mà the cofee house theo đuổi

꿈을 좇아 목적지를 알 수 없는 여행을 하고 있다. 숨이 막힐 지경이다. 자신의 기대에 부응할 수 없을 때 항상 넘어질 준비를 해야 한다. 시간이 지남에 따라 매우 큰 책임을 끌어안게 된다. 부담과 고통을 두 손에 담는 것이 너무 힘들 때 내가 믿는 것에 대해 단호해야 한다. 모두 나에게 “하지마”라고 충고하지만, 이 말에 그대로 녹아내릴 순 없다. 마음은 항상 이런 장단에 따라 흔들리지만, 멈추고 싶지 않은 사람들과 함께 한다면, 그 여정 자체가 의미가 있을 거다. 모든 순간들이 가장 충만한 순간이 될 거고, 강력한 시련들은 나를 비상하게 할 것이다. 매일 손을 더 크게 벌려 마음을 한 곳으로 향하면 나만의 본질에 닿을 것이다. 나는 따뜻한 미소로 자신있게 인생을 살아갈 때이다. 나의 가장 큰 행복은 무엇인가? 커피와 함께 사는 것은 더커피하우스가 추구하는 가장 큰 행복이다.

​창업자의 비즈니스 사명

커피하우스는 사람들의 꿈의 여정에 함께한다는 비전을 영상에 담았다. 커피하우스의 창업자 응우웬 하이 닌(Nguyen Hai Ninh)은 처음에는 커피에 대해 잘 알지 못했다. 그저 사람들과 커피 마시는 것이 좋아 2011년 카페 어반 스테이션(Urban Station)을 공동 창업했다. 하지만 동업자의 고향에 있는 커피 농장을 방문한 후 베트남 커피 농장의 어려운 현실을 마주하면서, 자신이 좋아하는 커피 사업을 위한 꿈을 갖게 된다. 바로 ‘글로벌 시장에서 베트남 커피의 위상을 바로 세우는 데 기여하자’는 것이다.

이렇게 사업의 존재 이유가 뚜렷해지자 응우웬 하이 닌의 사업의 핵심가치와 비전이 명확해졌다. 그는 커피를 매개로 사람과 사람을 이어주는 지속가능한 커피 생태계를 구축하고 싶었다. 즉, 커피 생산자와 소비자를 지속적으로 연결해 주는 것이다. 사업의 중심에 사람이 있기에 핵심가치는 ‘진심, 친절, 인류애’로, 진실한 마음을 친절에 담아 인류애로 확대시키는 것을 커피하우스 전직원들과 공유하고 있다. 그리고 커피 농장의 커피가 빠르게 애호가들에게 소비될 수 있도록 5년 내 700개 매장을 운영하겠다는 비전도 수립하였다.

사명을 커피하우스로 발현하다

이러한 사업의 철학으로 응우웬 하이 닌은 두 번째 사업인 커피하우스를 2014년 창업하였다. 이 시기는 베트남 프랜차이즈 카페 시장 경쟁이 매우 치열한 때였다. 2013년 베트남에 스타벅스가 진출하자, 기 진출했던 글로벌 브랜드인 커피빈(The Coffee Bean & Tea Leaf)과 글로리아진스 커피(Gloria Jeans Coffee)는 시장 방어를 위해 공격적으로 매장을 열기 시작했고, 로컬 카페의 양대 산맥이었던 쭝 응우웬(Trung Nguyen) 커피와 하이랜드 커피(Highlands Coffee)도 매장을 프리미엄 컨셉으로 리뉴얼을 하며 대응했다. 동시에 푹롱(Phuc Long), 꽁 카페(Cong Ca Phe) 등 신생 브랜드들도 입지를 강화하기 시작할 때였다.

커피하우스는 단순히 이러한 시장 트렌드에 올라타기 위해 등장한 후발주자는 아니었다. 오히려 위대한 사명에 기반하여 핵심가치와 비전을 실현하기 위함이었다. 그는 글로벌 카페 시장의 베스트 프랙티스인 스타벅스를 철저히 연구하며 커피하우스가 추구하는 가치를 담아 비즈니스로 구현하기 시작했다. 우선 ‘베트남 커피의 위상’을 세우기 위해 커피 농장이 고품질 원두를 생산할 수 있도록 지원하고 이를 고마진으로 매입하여 커피농가가 지속적으로 소득을 늘려갈 수 있도록 빠르게 매장을 확대해 갔다. 영상에 담은 것처럼 커피하우스는 농장주들의 꿈을 함께 실현해 나간 것이다. 나아가 현재 180여개 매장을 운영하며, 매일 방문하는 4만여 명의 고객과 3,500명의 직원들의 꿈에도 주목하고 있다.

고객을 중심에 두다

먼저 커피하우스는 고객들이 머무는 공간을 ‘오피스 카페’로 정의해 MZ세대를 공략했다. 베트남 사람들이 좋아하는 ‘자연주의’ 콘셉트를 매장정체성(SI, Store Identity)에 반영하였고, 편리하게 와이파이를 이용할 수 있도록 배려하였다.

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나아가 커피 품질은 물론이고 효과적인 회원관리를 통한 서비스 품질 향상을 위해, 2016년에는 커피하우스 모바일 앱을 런칭하였다. 당시 소비자들은 지갑에 여러 장의 멤버십 카드를 가지고 다니는 것이 일종의 유행이던 시절로, 커피하우스는 모바일 앱을 굉장히 일찍 도입한 편이었다. 커피하우스 모바일 앱은 기본적으로 포인트 적립이 가능하고 할인 혜택을 받을 수 있을 뿐 아니라 고객이 직접 피드백을 남길 수도 있다. 이는 베트남 사람들이 불만족스러워도 표현하지 않고, 그냥 떠나버리는 특성을 고려해 고객 서비스 향상을 위해 개발되었다. 그 외에도 푸쉬 알람, 매장 위치 안내, 쿠폰 등의 부가기능으로 앱을 다운 받은 고객들이 커피하우스를 지속적으로 방문하도록 유도했다. 이렇게 초창기부터 커피하우스는 온라인 CRM(Customer Relationship Management)을 도입하면서 서비스와 상품과 사람(고객과 직원)이 연결될 수 있도록 투자하였다.

테크를 접목해 고객 데이터 자산을 확보하다

백엔드 영역에서는 IoT와 머신러닝을 통합하여, 고객 구매여정과 상품경험 등 데이터를 분석해 개별 고객에 최적화된 서비스를 제안하고 있다. 예를 들어 고객이 자주 방문하는 매장을 파악하고 그곳에서 와이파이 사용 시간을 기반으로 얼마나 오래 머물렀는지, 어떤 음료와 음식을 주문했는지, 지불수단은 무엇인지 등의 데이터를 확보해 지역별 고객 세그먼트에 따라 맞춤화 된 제품 개발을 하고 있다. 이전 CTO였던 쭝 후인(Trung Huynh)은 커피하우스의 ‘고객 중심’ 철학에 대해 ‘A라는 상품을 어떻게 고객에게 판매할지가 아니라, A라는 고객에게 어떤 상품을 팔 수 있을까’라는 접근법을 시스템에 반영하고 있다고 강조했다.

이러한 선투자는 스타벅스의 사이렌 오더와 유사한 서비스로 발전하게 된다. 2020년 1월부터 커피하우스는 고객의 시간을 절약해 주기 위해 O2O 스마트 솔루션 픽업 서비스를 론칭하였다. 그리고 2021년 1월에는 배달서비스도 론칭하였다. 업그레이드 버전의 앱은 UI/UX를 고도화하여 ‘좋아하는 메뉴(Favorites)’와 ‘최근 주문 메뉴(Recently Ordered)’를 포함, 가까운 매장을 쉽게 찾도록 해주고 픽업 알람 기능까지 탑재하였다.

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베트남에는 배민, 그랩푸드, 소피푸드(前 Now), 고푸드 등 다양한 배달 플랫폼이 있지만 커피하우스는 이 플랫폼에 입점하지 않고 커피하우스 앱을 통해서만 고객 주문을 받는 독자 노선을 선택했다. 그리고 배송은 투자사인 시드콤(Seedcom)의 인프라인 아하 무브(AhaMove)와 제3자 물류를 활용했다. 이는 고객정보 확보에 더 큰 가치를 두었기 때문이다. 배달 플랫폼에 입점했을 경우 고객 정보를 활용할 수 없다는 단점이 있다. 또, 해당 플랫폼에서 커피하우스를 키워드로 입력했을 때 원하는 결과가 나오지 않을 경우, 유사 카테고리에 해당하는 스타벅스, 하이랜드커피, 폭롱 등에 고객이 노출되는 것을 그들은 원하지 않았다.

고객 편리를 위해 전략을 변경하다

그러던 중 커피하우스는 2021년 5월부터 배민에 론칭해 호치민, 비엔화, 다낭, 하노이에서 서비스를 하고 있다. 코로나19 팬데믹의 장기화로 고객 수가 제한되고 고객의 온라인 주문이 증가함에 따라, 고객의 온라인 사용 소비 습관에 부응하기 위해 채널 정책을 변경한 것이다. 기존 자사앱에서만 주문을 받는다는 방침에서 유연하게 전략을 변경했지만, 고객 중심의 철학은 변하지 않았다. ‘고객이 편리함을 추구해야 하는 곳에 존재해야 한다’는 취지로 커피하우스는 앱과 배달 플랫폼에서 빠르게 고객과의 접점을 넓히고 있다.

직원의 꿈을 응원하다

커피하우스는 매장을 확대함에 따라 직원들의 성장과 발전에도 신경을 쓰고 있다. 커피하우스는 인공보철 스타트업인 Vulcan Augmetics와 파트너십을 맺고 팔절단 수술을 받은 직원에게 인공보철팔을 달아주었다. 이는 업리프트(Uplift)라 불리우는 파트너십 프로젝트로, 직원에게 무료로 인공보철 팔을 제공해주고 재활 트레이닝은 물론 실제 직무에 배치하여 장애인들도 꿈을 이룰 수 있도록 돕는 과정이다. 다양성 존중이라는 측면에서도 훌륭한 이 프로젝트는 장애로 꿈의 장벽을 만난 사람에게 행복을 전하기 위해 시작됐다. 현재 6명의 직원에게만 이 기술을 적용하고 있지만 향후 장애를 가진 사람을 10% 이상 채용해 함께해 나갈 계획이다.

문화나 예술, 스포츠 분야처럼 비즈니스도 사람들이 가진 꿈을 실현하는 하나의 수단이라 생각한다. 기업가는 자신의 재능과 경험으로 고객의 문제를 해결해 주면서 세상의 변화를 꿈꾸는 사람이다. 커피하우스는 사람들의 꿈의 여정에 함께하는 것을 사명으로 삼고 여기에 집중했다. 비록 커피 체인 업계 후발 주자로 등장했지만 경쟁사와 명백한 차별화를 보여주며, 베트남 카페 비즈니스의 넥스트 레벨을 이끌고 있다. 최근 스타트업에 도전하는 청년들이 많다. 하나의 유행이 아니라, 커피하우스처럼 나와 고객의 꿈을 연결해 준다는 사명감으로 본질에 집중해 성공을 만들어내는 멋진 스타트업이 세상에 많이 나오길 기대해 본다.

글쓴이 이지연
_{<베트남 비즈니스 수업> 작가
베트남 비자인 캠버스 대표
<잘나가는 베트남 스타트업의 비밀> EBS Business Review Plus 출연}