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2020년, 한국을 포함한 전 세계는 코로나19로 인해 급격한 변화를 겪었다. 특히 코로나19 이전까지만 해도 전통적인 방식에 머물렀던 커머스 시장은 코로나19로 인해 온라인 / 비대면 시장이 크게 성장했다.
그중에서도 가장 인상적으로 성장한 분야는 바로 라이브 커머스였다. 라이브 커머스는 TV가 아닌 소셜미디어(페이스북 등) 플랫폼을 중심으로 인플루언서가 출연해 상품을 소개하며 물건을 파는 방식이다. 이 라이브 커머스 시장은 지난해 한국에서만 약 3조 규모로 성장했다.
시작은 면세점이었다. 코로나로 인해 공항 이용객이 급감하자 롯데면세점에서 명품을 라이브 방송으로 팔기 시작했다. 잇따른 성공 사례가 생기자 유명 쇼핑몰을 포함해 쿠팡, 신세계, 네이버에서도 라이브 커머스 방송을 시작했었고, 유명 인플루언서들이 출연하는 라이브 방송은 연일 매진을 성사시켰다. 바야흐로 라이브커머스의 시대가 다가온 것이다.
여기서 놀라운 사실. 다양한 부분에서 IT강국의 면모를 자랑하는 한국이지만, 라이브커머스 분야에서는 베트남이 한국을 앞서고 잇다. 어째서 베트남에서의 라이브 커머스가 빠르게 발달할 수 있었을까?
2017년부터 현지를 경험한 기억을 바탕으로 관련된 내용을 서술하고자 한다.
생각보다 ‘영상 문화’가 익숙한 베트남
베트남에서는 영상 통화를 하는 사람들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 베트남 지인에게 물어보니 영상 통화를 하면 좀 더 가깝게 있는 듯한 느낌과 신뢰감을 준다고 영상 통화를 선호한다고 했다. 한국과는 다른 풍경이다. 거부감 없이 자연스럽게 영상 통화를 하는 베트남 사람들의 모습은 자연스럽게 라이브 커머스로 이어졌다.
라이브 커머스는 대부분 페이스북을 통해 송출되고 있다. 현지에서 봤던 라이브 방송도 대부분 페이스북 라이브 방송이었다. 사실 따지고 보면 페이스북 라이브는 소매유통점들이 홍보하기 최적의 수단이었다. 주 소비자층인 20~30대 대부분이 페이스북을 이용하고 있기 때문이다.
베트남 조사 기관 Q&ME의 발표에 따르면 베트남 내 페이스북 계정은 6,100만 개 이상이며, 이는 다른 플랫폼보다 압도적으로 높은 수치였다. 이렇듯 이미 베트남에서 온라인 전자상거래는 중요성이 점점 커지고 있고 베트남 인구의 절반을 차지하는 10~30대 주 소비층에서 라이브 방송은 일종의 유행처럼 번지고 있다.
마케팅 측면에서도 중요한 부분이고 오프라인 매장을 열었다면 라이브 방송은 필요가 아닌 필수적인 요소로 고려해야 한다. 단순한 사진이 아닌 라이브 영상으로 실물을 보여주고 제품들을 일일이 확인시켜주는 작업은 고객들의 신뢰감 향상이 매우 큰 도움이 되기 때문이다.
쌍뱡향적 빠른 소통. 여기에 낮은 비용까지 곁들인.
혹자는 홈쇼핑 방송과 다른 부분이 무엇이냐고 물을 수 있다. 홈쇼핑 역시 라이브지만 서로가 소통을 할 수 없는 일방향이다. 하지만 라이브커머스, 특히 페이스북을 활용한 라이브는 댓글을 읽고 실시간으로 대응이 가능하다는강력한 장점이 있다. 심지어 비슷한 상품을 추천해 줄 수 있냐는 디테일한 문의까지도 커버 가능하다. 방송 이후 AFTER CARE에서도 뚜렷한 강점이 있다. 페이스북 메시지를 통해 고객 CS 창구를 일원화 할 수 있기 떄문이다.
여기에다 타겟팅도 큰 과정 없이 설정할 수 있다. 예를 들어, 여성 지인들의 페이스북 타임라인을 보면 대부분 화장품이나 옷을 파는 방송을 많이 볼 수 있었다. 하지만 나는 축구용품이나 안경, 가방을 판매하는 방송이 광고로 보인다. 이처럼 나의 최근 검색이나 선호하는 경향에 따라 보여주는 광고가 달라지기 때문에 판매자 입장에서는 잠재 소비자들을 유입시킬 수 있는 가능성이 증가한다.
이렇게 다양한 기능을 수행하는데도 플랫폼 비용 비용은 0에 수렴한다. 베트남은 아직까지 1인당 구매력이 높지 않은 개발도상국이다. 따라서 마케팅 관련 비용을 최대한 절감하며 고객들에게 다가가는 수단이 필요한데, 이런 부분에서 페이스북은 거의 완벽한 솔루션에 가깝다.
베트남의 라이브커머스의 발전 가능성은 여전히 현재진행형
라이브커머스는 페이스북을 넘어 다양한 플랫폼으로 확장되며 더욱 영향력을 높이고 있다. 인스타그램, 비고라이브, 틱톡에서도 라이브 커머스가 다양하게 진행되고 있기 떄문이다. 실제로 구글과 테마섹이 발표한 아시아 전자상거래 보고서(2018)에 따르면 베트남은 인도네시아, 태국 다음으로 큰 규모와 잠재력을 보유하고 있다고 한다.
투자 관점에서도 라이브커머스는 흥미로운 케이스가 늘어나고 있다. 지난 2019년, 전자상거래 기업 ‘Okiva’가 베트남 현지에 라이브 스트리밍 플랫폼을 론칭한 이후 4만 달라가량을 투자받았으며 최근 기업가치 추산액은 100만달러로 예상된다. 비슷한 카테고리를 취급하고 있는 ‘GoStream’역시 ’21년 1월 100만 달러 투자를 유치하는데 성공하는 등 산업적으로도 다양한 가능성을 예고하고 있다.
특히 코로나19가 장기화됨에 따라 비대면 거래가 활성화되는 부분을 고려한다면 베트남 진출을 준비하는 기업들에게 ‘라이브커머스’는 단순한 선택이 아닌 필수가 되어가고 있으며, 어떤 식으로 활용해야 하는지에 대한 디테일한 전략이 점점 요구되고 있다.
글쓴이 유영준
책 ‘베트남에 최종합격했습니다’ 를 썼습니다
